El caso Domino’s Pizza- Los Medios sociales y la importancia que éstos e Internet en general pueden tener o no sobre la imagen de una empresa.

El caso Domino’s Pizza- Los Medios sociales y la importancia que éstos e Internet en general pueden tener o no sobre la imagen de una empresa.

Hace unos días asistí a una cena en la que la sobremesa versó sobre los más variados temas, aunque uno de ellos sobresalió sobre todos los demás:
Los Medios sociales y la importancia que éstos e Internet en general pueden tener o no sobre la imagen de una empresa independientemente del tamaño de ésta.
Por supuesto, como siempre dominaron las voces altisonantes de aquellos que se consideran al margen de los tiempos e inmunes a ellos. Tras muchos lugares comunes, falsas verdades e imprecisiones, opté por no entrar en la debate pues no hay peor ciego que quien no quiere ver, sordo que no quiere escuchar y contertulio que no quiere callar.
Todo ésto me recordó el caso que la cadena de comida rápida  Domino´s Pizza sufrió allá en abril de 2009.  Allí dos empleados de la empresa en el estado norteamericamno de Carolina del Norte, hicieron gala de un gusto perro y de una más que dudosa inteligencia, al grabar y posteriormente difundir un vídeo en el que infringian todas las medidas higiénicas que un estableciemiento de este tipo debe cumplir en la elaboración de sus alimentos.
El video, como una epidemia saltó de YouTube a la televisión nacional y se convirtió en cuestion de horas en un verdadero quebradero de cabeza para la empresa, para su CEO y para sus relaciones públicas.

La capacidad de la empresa para reaccionar y su carencia de  infraestructura y preparación para rastrear su imagen en la red, pusieron en evidencia que no se puede vivir ajeno por completo a los nuevos tiempos.

Algunas reflexiones sobre el caso

Teniendo en cuenta cuándo sucedieron los acotencimientos en Domino’s Pizza, creo que habría que destacar algunos puntos:

  • Llama la atención que Domino’s Pizza no contase con medios para rastreo de su marca en la red. Ni siquiera tenía presencia en algunos Medios, ni equipo que los gestionase.
  • 48 horas en comenzar a reaccionar parecen demasiadas, pero creo que había que meditar muy bien el modo de actuar pues se podría haber convertido en un infierno aún mayor. La respuesta fue meditada y bien presentada aunque tímida en un principio.
  • Tardaron en actuar porque no estaban preparados para una crisis. A falta de estrategia, la Prudencia, el Sentido Común y el Ingenio fueron las armas utilizadas por la compañía.
  • Es cierto que alguna reacción en Facebook y Twitter, hasta tener definido un mesaje corporativo claro, hubiera estado bien para no mostrarse ajenos a un problema que crecía muy a su pesar.
  • Domino’s Pizza tuvo que colgar en su web un comunicado que decía:

“Las oportunidades y la libertad de internet es maravillosa. Pero esto conlleva el riesgo de que cualquiera con una cámara y una conexión a internet pueda causar un gran daño, como en este caso, donde una pareja de individuos de repente ha ensombrecido el duro trabajo llevado a cabo por 125.000 trabajadores por todo el país y en otros 60 países de todo el mundo

  • Pero ya era demasiado tarde. Los Medios Sociales ardían y su mensaje era tibio y con poco alcance. “La bola” había trascendido a los medios tradicionales y la televisión puso el asunto en boca de todo el país. Ahora la situación sí que era crítica.
  • La reacción de la compañía, define un proceso de lo que Oscar Del Santo denomina vilificación (búsqueda de culpables) y la identificación de los dos trabajadores, su despido, las acciones legales emprendidas contra ellos y las medidas sanitarias tomadas en el “local infectado”, dejan claro que es un sólo local en Carolina del Norte. Con su discurso individualizan y aislan el problema alejandolo del comportamiento general de la compañía.
  • Las marcas por aquel entonces, y todavía hoy ocurre, no eran conscientes en absoluto de la repercusión de los Medios Sociales. Lo sucedido a Domino’s Pizza fue un aviso a navegantes y a partir de aquello muchas empresas comenzaron a tomarse en serio su presencia en los Medios Sociales.
  • Que el CEO de la compañía decidiese utilizar el vídeo y la red para difundir su mensaje, fue un acierto. Esto ayudaba a generar empatía al ver y escuchar a quien pedía disculpas y daba explicaciones. Además de ser innovador en su momento el uso de este formato con ese fin. La implicación de los trabajadores en la viralización de un mensaje positivo sobre su marca generando conversaciones favorables, demuestra que, conscientes o no, dieron con las claves de los Social Media: participación y conversación con un objetivo.

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